實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的逃盤才是最好的選擇。因此，價(jià)值誘導(dǎo)才是最高境界。

    有一種說(shuō)法是，沒有賣不出去的房子，只有賣不出去的價(jià)格。這話不完全正確，因?yàn)樗�不符合商業(yè)追求利潤(rùn)的原則！所以應(yīng)該改為“世界上沒有賣不出的房子，只有賣不出的價(jià)值”。

    價(jià)值突圍在實(shí)際運(yùn)用時(shí)，常有三種情況，一種是通過(guò)挖掘樓盤已有的賣點(diǎn)（表象的和潛在的），展現(xiàn)其價(jià)值；一種是通賦予樓盤相應(yīng)的概念和文化，豐富其價(jià)值；另一種，就是調(diào)整樓盤的市場(chǎng)定位，使其物有所值或物超所值。第一種就如發(fā)現(xiàn)一塊看似普通的石頭，其實(shí)是蘊(yùn)藏寶石的石礦；第二種就像把寶石從石礦里剔出來(lái)，再經(jīng)過(guò)打磨加工成獨(dú)具品味的藝術(shù)品。而第三種則是將其產(chǎn)品擺在它應(yīng)有的展架上，使其展示應(yīng)有的價(jià)值。

    產(chǎn)品只有擺地它應(yīng)有的展架上，才會(huì)讓人們認(rèn)可，這就是所謂的價(jià)值認(rèn)同感。只有價(jià)值被人們認(rèn)同了，人們才會(huì)購(gòu)買。價(jià)值認(rèn)同感，就像一塊寶石，你把它放在工藝品店里，人們就不一定敢買。相反，你把工藝品擺在珠寶店里，以假亂真，反而會(huì)影響珠寶店的聲譽(yù)，連珠寶也沒人敢要了。

    在突圍運(yùn)用時(shí)，可以抬高定位，也可以降低定位。原則就是，其價(jià)值能被市場(chǎng)認(rèn)同。

 

    萊茵小區(qū)原來(lái)是麗景江山別墅中的一個(gè)區(qū)。是麗景江山繼伯爵區(qū)、公爵區(qū)、羅馬區(qū)之后的又一個(gè)區(qū)。該區(qū)當(dāng)初是針對(duì)“白領(lǐng)家庭”的規(guī)劃的時(shí)尚版小型別墅。戶型在120平方米左右，甚至里面還有一些80平方米左右的平層房型。這種別墅建成后，跟著其他幾個(gè)小區(qū)一起賣，而一年下來(lái)，僅賣了兩套。

    賣不動(dòng)的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單。其一，麗景江山前期的房型主要是200平米以上的大房型，房子有天有地，有車庫(kù)。萊茵小區(qū)的房子就不具備。通過(guò)對(duì)麗景江山這些優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳，來(lái)的人大多是“老板級(jí)”的，它們認(rèn)為萊茵區(qū)的別墅就不像別墅，心理有反差。而白領(lǐng)住別墅，對(duì)大多數(shù)來(lái)說(shuō)還是一種侈望，盡管總價(jià)不高，他們也會(huì)顧慮物業(yè)等居住成本不敢輕易問津。其二，買別墅的群體，畢竟是一個(gè)很小的高收入群體。一般市民其實(shí)是可以買得起這種房子的。但別墅在他們心目中總是有很大的距離。你就送給他住，他也不一定敢住。這樣，別墅定位自然就把他們拒絕在外了。

    因?yàn)橘u不出去，公司針對(duì)萊茵區(qū)幾次調(diào)整價(jià)格。到2005年底，價(jià)格水平已經(jīng)與普宅持平。但還是賣不動(dòng)。此時(shí)價(jià)格已經(jīng)不是關(guān)鍵因素了。經(jīng)過(guò)分析，我們果斷建議，將萊茵區(qū)，改來(lái)萊茵小區(qū)，作為一個(gè)新盤重新推向市場(chǎng)。同時(shí)，把其別墅定位，降位為“休閑版普宅”。價(jià)格維持不變。而此時(shí)，普宅市場(chǎng)非�；鸨�。這么優(yōu)秀的普宅，如果推向市場(chǎng)，肯定非常搶手，與其身居宮中嫁不出去，不如以一個(gè)品質(zhì)優(yōu)秀的百姓女子嫁人。說(shuō)服開發(fā)商后，在一個(gè)星期之內(nèi)年終巨獻(xiàn)“休閑版普宅”開盤了。結(jié)果不到一個(gè)月就一搶而空。

一、價(jià)值模糊導(dǎo)致樓盤銷售受阻

    由于天安名門樓盤體量大，存在使用功能和戶型結(jié)構(gòu)的顯著差異，因此目標(biāo)群體的構(gòu)成也不在一個(gè)層面上。譬如，塔樓與板樓的差異，1#、2#樓與其他樓宇功能上的差異，頂層復(fù)式與平層住宅的差異等。

    但在前期推廣中并沒有細(xì)分這種市場(chǎng)，只是籠統(tǒng)地一個(gè)定位。這種定位在推廣中逐漸暴露出許多弊病：

1、定位模糊。定位模糊導(dǎo)致概念模糊，概念模糊導(dǎo)致目標(biāo)對(duì)象和廣告訴求模糊。考察其推廣過(guò)程，可以看到廣告對(duì)象幾經(jīng)轉(zhuǎn)換，從頂級(jí)豪宅到白領(lǐng)公寓，從景觀住宅到觀景住宅，甚至發(fā)展到純粹生活區(qū)與商務(wù)公寓的沖突。從住宅總款這一層面看，總房款在60至250萬(wàn)不等，總款相差懸殊，而60萬(wàn)左右的群體與200多萬(wàn)的購(gòu)房群體絕對(duì)不是同一群體。另外，從購(gòu)房行為方面來(lái)看，商務(wù)群體與居住群體也是懸殊很大的，而推廣中并沒有認(rèn)真對(duì)待這些問題。這些都是由于市場(chǎng)細(xì)分模糊而導(dǎo)致的現(xiàn)象。

2、價(jià)值模糊：價(jià)格與價(jià)值，價(jià)格與總款之間的認(rèn)識(shí)混亂�？v觀烏魯木齊房市，天安名門的價(jià)格水平，與前幾年的樓市價(jià)格相比較，基本處于同質(zhì)樓盤相同水平上；同時(shí)，其品質(zhì)與價(jià)格之間也是對(duì)稱的。市場(chǎng)普遍反映的價(jià)格高的問題，其實(shí)是由于推廣方式造成的。其中表現(xiàn)最為突出的是，廣告對(duì)象（普通市民為絕大多數(shù)的市民報(bào)閱讀群）與目標(biāo)對(duì)象（高端市場(chǎng)群體）的不對(duì)稱，導(dǎo)致了讓不能接受這一價(jià)格的人（中低收入群體），變成了價(jià)格高的傳播者，從而影響了真正目標(biāo)群的判斷。也因此，我們堅(jiān)持認(rèn)為，天安名門的定價(jià)問題并不是制約銷售的重要的元素。

3、其他。這中間有定位模糊、價(jià)值模糊導(dǎo)致的一系列推廣失誤；市場(chǎng)本身的原因等。在此不再贅述。

二、全局解決方案

在現(xiàn)有樓盤概念的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)狀樓盤按功能分別定位。

分割形式：

本案按樓宇功能、樓宇特點(diǎn)和戶型結(jié)構(gòu)，細(xì)分為四大不同板塊：

■1#、2#樓商務(wù)樓，定位為商務(wù)公寓。案名：名門·國(guó)際商務(wù)中心；

■3#~8#樓，保持現(xiàn)有功能與定位，即塔樓住宅。9#~14#樓，保持現(xiàn)有功能，即板樓住宅。這兩種房型雖有差異，但仍可以放在一起推廣，可以用價(jià)格策略和促銷手段解決銷售不均衡的問題。

■1#~14#樓頂層復(fù)式住宅，定位為頂級(jí)豪宅。案名：名門·陽(yáng)光豪苑

 

    在全案推廣中，塔樓住宅和板樓住宅，統(tǒng)一推廣步驟和策略；商務(wù)公寓稍后推廣，在市場(chǎng)中單獨(dú)操作；頂層復(fù)式住宅，在整盤達(dá)到60%的銷量時(shí)，適時(shí)推出，單獨(dú)操作。

■名門·陽(yáng)光豪苑：張揚(yáng)與浪漫結(jié)合的富貴情調(diào)

■名門國(guó)際商務(wù)中心：適度理性的投資格調(diào)

■塔樓板樓住宅：小資情調(diào)

以上三種推廣，以不同的形象包裝上市。

 

依據(jù)以上三種細(xì)分，分別依各案制定營(yíng)銷策略，在此簡(jiǎn)略。

 

三、天安名門住宅部分新聞專題策劃

方案主題：社區(qū)改變生活

    以訪談的形式做系列報(bào)道，其中部分訪談以記者主動(dòng)采訪為線索，部分以天安名門組織的各種會(huì)談為采訪線索。系列報(bào)道以天安名門“創(chuàng)造新的居住模式”為主要內(nèi)容，輔以天安名門對(duì)城市社區(qū)建設(shè)的推動(dòng)，建筑景觀的引領(lǐng)作用。話題將涉及天安名門的銷售現(xiàn)狀、業(yè)主的評(píng)價(jià)、銷售價(jià)格和星級(jí)物管等敏感話題。

    報(bào)道采用全景式，全接觸的訪談形式，以企對(duì)以往宣傳形式有所突破，給市場(chǎng)帶來(lái)一些新鮮感。

    圍繞系列專題，設(shè)計(jì)了一些座談會(huì)，本身具有市場(chǎng)公關(guān)意義。

    為了使系列報(bào)道不致呆板，達(dá)到較好的閱讀率，本案將以有獎(jiǎng)言論的形式，讓各界讀者參與每期話題，話題內(nèi)容盡可能地放寬自由度。同時(shí)為吸引市民關(guān)注報(bào)道，設(shè)計(jì)上期問答。形式為每期辟四分之一版的“萬(wàn)元言論”欄目。要求精辟、獨(dú)到、深刻、機(jī)智。整個(gè)報(bào)道結(jié)束后，評(píng)出前三名“進(jìn)言者”，以10000元、5000元、1000元不同的獎(jiǎng)金分別獎(jiǎng)勵(lì)，并授予名門業(yè)主榮譽(yù)稱號(hào)，享受天安名門國(guó)際會(huì)所會(huì)員待遇。所有參與者都將獲得價(jià)值不等的“天安名門國(guó)際會(huì)所VIP”消費(fèi)卡。

新聞組將集所有言論匯編成冊(cè)報(bào)與新天房產(chǎn)。可以考慮專題結(jié)束后出一個(gè)“萬(wàn)元言論”專版。

專題設(shè)計(jì)：

之一： 領(lǐng)導(dǎo)訪談

目的：通過(guò)自治區(qū)、市兩級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、人大代表談天安名門，展示天安名門對(duì)推動(dòng)新疆城市社區(qū)建設(shè)先進(jìn)意義，以及超越住宅本身的意義。

專題：人大代表參觀天安名門

之二：專家訪談

目的：展示規(guī)劃設(shè)計(jì)的先進(jìn)理念

專題：如詩(shī)如畫的建筑藝術(shù)

之三：市民訪談

目的：以市民的眼光看天安名門的景觀效果、物業(yè)認(rèn)同感，以及對(duì)價(jià)位理解等。

專題：名門印象

之四：物管訪談

目的：全接觸式展示星級(jí)酒店物業(yè)管理的社區(qū)模式

專題：非凡名門物管全接觸

之五：行業(yè)訪談

目的：通過(guò)行業(yè)對(duì)天安名門的不同看法，折射天安名門的綜合價(jià)值。

專題：業(yè)界盛贊天安名門

之六：業(yè)主訪談

目的：展示規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套設(shè)施，以及物業(yè)管理給業(yè)主帶來(lái)的非凡生活。

專題：地脈、人脈與名門格調(diào)

 

三、商務(wù)樓部分營(yíng)銷策劃——名門·國(guó)際“學(xué)習(xí)型”商務(wù)中心策劃方案

 

    目前，天安名門1#、2#樓定位為商務(wù)樓，案名為天王座。在以往的推廣過(guò)程中，因?yàn)闆]有單獨(dú)的操作方案，案名也沒有與其他樓宇區(qū)別開來(lái)，導(dǎo)致市場(chǎng)功能模糊，概念不清晰，訴求不明確，直接影響了樓盤的銷售。鑒于此，本案提出以下建議。

第一，獨(dú)立定位

    在烏魯木齊，市場(chǎng)現(xiàn)狀是，寫字樓相對(duì)飽和，高層公寓市場(chǎng)不受歡迎，高層住宅大面積滯銷。另一方面，一批重形象、重學(xué)習(xí)的成長(zhǎng)型公司更是異軍突起，這一類公司由于自身實(shí)力的限制，急需市場(chǎng)提供一種對(duì)其發(fā)展有重要支撐作用，并對(duì)其形象有提升作用的辦公平臺(tái)。因此，扶持這一群體公司成長(zhǎng)，為這一群體提供學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)的工作平臺(tái)，將是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。發(fā)現(xiàn)并抓住這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是全案的突破可行思路。

1、功能定位：國(guó)際化小型辦公室（INTERNATIONAL SMALL  OFFICE）。

2、案名設(shè)計(jì)：名門·國(guó)際商務(wù)中心(MINGMEN INTERNATIONAL SMALL  OFFICE)。

3、概念延伸：為了突出物業(yè)性質(zhì)，或在市場(chǎng)具有明顯的個(gè)性，本案特別融入“學(xué)習(xí)”的概念。使名門商務(wù)中心成為“學(xué)習(xí)型商務(wù)中心”，使商務(wù)中心成為成長(zhǎng)型公司的“培養(yǎng)基地”或是“商務(wù)動(dòng)力城”；

4、概念釋義：融商務(wù)辦公、商務(wù)交流、商務(wù)信息、商務(wù)培訓(xùn)、餐飲購(gòu)物、休閑健身于一體的“一站式”辦公生活環(huán)境。

5、概念組成元素：圍繞“學(xué)習(xí)型商務(wù)中心的概念”，充分利用現(xiàn)有社區(qū)配套，使之名副其實(shí)。主要元素為:  a.國(guó)際會(huì)館（CLUB，強(qiáng)化社區(qū)會(huì)所的國(guó)際化功能，成立名門商務(wù)精英會(huì)，使其具備精英際會(huì)的意義，會(huì)館采取VIP制）;  b.國(guó)際化五星級(jí)酒店物業(yè)管理（銀都物業(yè)），為這一年輕群體提供生活、工作、休閑、娛樂等服務(wù);  c.信息中心（在會(huì)所建立一個(gè)公共電子信息平臺(tái)和一個(gè)商務(wù)報(bào)刊資訊平臺(tái)，供商務(wù)查詢、交流使用）;  d.培訓(xùn)中心（通過(guò)學(xué)習(xí)型中國(guó)網(wǎng)和MBA協(xié)會(huì)，為會(huì)員提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)）；e.成套辦公空間（對(duì)每一個(gè)單位都做基本裝修和辦公配置）。

6．概念個(gè)性

    以上組成元素將會(huì)創(chuàng)造符合新一代特別是年輕商務(wù)人士需求的工作、生活環(huán)境。商務(wù)中心將通過(guò)國(guó)際會(huì)館成立名門商務(wù)精英會(huì)，提供商務(wù)精英交流的平臺(tái)，并不定期舉辦國(guó)際國(guó)內(nèi)商務(wù)高層講座，使之成為本土“MBA”培育基地；免費(fèi)提供24小時(shí)互聯(lián)網(wǎng)支持；免費(fèi)提供電腦、電話、傳真、辦公桌椅等成套辦公設(shè)施；提供簡(jiǎn)單裝修的成熟辦公空間。達(dá)到業(yè)主只須辦理工商稅務(wù)證照，即可正常工作的要求。

    中心所有業(yè)主，都是國(guó)際會(huì)館的會(huì)員，享受會(huì)館內(nèi)娛樂、購(gòu)物、餐飲、健身等消費(fèi)打折或免費(fèi)待遇。

    項(xiàng)目通過(guò)以上整合，優(yōu)勢(shì)有：商務(wù)名流際會(huì)的場(chǎng)所；新疆商務(wù)精英的培育基地；國(guó)際商務(wù)信息交流的平臺(tái)；星級(jí)物管支持的“一站式”服務(wù)與管理。因此也具有了特殊的市場(chǎng)個(gè)性。

 

第二，單獨(dú)推廣

    明確了市場(chǎng)定位后，可以與其他的樓宇區(qū)分開來(lái)單獨(dú)推廣。推廣突出年輕、活力、創(chuàng)新的基調(diào)。打破原來(lái)的呆板冷竣的面孔。

    單獨(dú)進(jìn)行形象包裝，設(shè)計(jì)專門的識(shí)別系統(tǒng)；在樓頂樹立一塊大型標(biāo)識(shí)牌：名門國(guó)際商務(wù)中心。使其在紅山、西大橋一帶都能看到。

    市場(chǎng)目標(biāo)：IT業(yè)公司、文化旅游業(yè)公司、廣告公司、中小型外貿(mào)公司、中小型商業(yè)貿(mào)易公司、直銷代理機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)業(yè)代辦機(jī)構(gòu)、家裝公司、美容形體館等中小公司；外商住在機(jī)構(gòu)、外省駐在機(jī)構(gòu)、本省駐在機(jī)構(gòu)、其他駐疆辦事機(jī)構(gòu)等寫字樓長(zhǎng)期租賃戶。

    廣告策略：廣告強(qiáng)打“學(xué)習(xí)”“MBA”“成套辦公”“商務(wù)精英際會(huì)”“商務(wù)講座”等。

 

第三、制定與目標(biāo)相適應(yīng)的促銷策略

    根據(jù)這一目標(biāo)群的特殊性，制定三種方案，由客戶自己選擇，這樣可以增加付款和供樓的靈活性，使客戶能量入為出，促進(jìn)成交。

方案一：針對(duì)投資型

三年返租，租約充抵首付款。

購(gòu)房即簽三年租約；三年內(nèi)無(wú)須交納物業(yè)費(fèi)；租期內(nèi)使用權(quán)歸物業(yè)所有。其間，如果業(yè)主自己使用，只須解除租約即可。三年后也可續(xù)約。這樣可以吸引中小公司，帶有投資的目的來(lái)購(gòu)房，這是一個(gè)很大的客戶群體。

因?yàn)槭仟?dú)立辦公空間，并有足夠誘惑的辦公平臺(tái)，對(duì)于開發(fā)商來(lái)說(shuō)，租期對(duì)外租賃并不存在問題，因此，風(fēng)險(xiǎn)并不大。

方案二：針對(duì)購(gòu)房自用型

5年分期首付，首付30%（150平方約18萬(wàn)元），首付款分5年付清（每年償還首期款約3.6萬(wàn)元）。

房產(chǎn)公司可以迅速套現(xiàn)，代價(jià)是五年時(shí)間收回首期款。

方案三：針對(duì)觀望需求型

先租后買，無(wú)條件退房：二年租約，0.9元/平方米/天。若150平米的房子，全年49275元。租金按季交納。二年內(nèi)購(gòu)房，可將已付租金折抵首付款。

這樣，可以吸引觀望但確使用需求的客戶。

本方案相當(dāng)于一次免除5萬(wàn)元的房款，相當(dāng)于空置房的維護(hù)費(fèi)用，因此，本促銷行為對(duì)開發(fā)商的損失不大。

注：對(duì)于以上任何方式購(gòu)房者，都將承諾“無(wú)條件退房和保值回購(gòu)”，對(duì)于發(fā)展型公司和駐在機(jī)構(gòu)，構(gòu)成投資意義。

 

第四、設(shè)計(jì)目標(biāo)群感興趣的公關(guān)活動(dòng)

1、成立名門國(guó)際商務(wù)俱樂部。因?yàn)樯虅?wù)人士渴望與相關(guān)的人士交流，尋找商機(jī)，探索經(jīng)驗(yàn)，本案根據(jù)會(huì)所的功能，建議成立。

俱樂部由專人負(fù)責(zé)，定期舉辦活動(dòng)。

 

2、創(chuàng)辦《名門國(guó)際商務(wù)俱樂部會(huì)刊》，作為社區(qū)會(huì)刊，定期出刊。同時(shí)在俱樂部?jī)?nèi)部，新天各社區(qū)分發(fā)。形成自己獨(dú)特的“社區(qū)通訊”。一是豐富社區(qū)文化，二是吸引客戶，三可以為日后的項(xiàng)目做市場(chǎng)鋪墊。

3、與學(xué)習(xí)型中國(guó)網(wǎng)聯(lián)合舉辦首屆“名門國(guó)際商務(wù)精英論壇談會(huì)”

操作流程：與行會(huì)、商會(huì)合作，聯(lián)合舉辦→公開邀請(qǐng)→商務(wù)論壇→記者專訪→專題報(bào)道

4、與新疆MBA協(xié)會(huì)聯(lián)系或與名牌大學(xué)MBA班聯(lián)系，做“MBA精華課堂”免費(fèi)授課，邀請(qǐng)目標(biāo)客戶參與。

5、實(shí)行會(huì)員制，所有名門國(guó)際商務(wù)中心的業(yè)主均吸納為名門國(guó)際商務(wù)會(huì)員，享受豐富多彩的會(huì)員待遇。主要內(nèi)容見第一項(xiàng)。

（注：本方案為原始文本，不代表樓盤營(yíng)銷實(shí)際庸正廣告  印瀅工作組2004．8．21）

 

作者博客：/blog/blog.asp?name=yin000001